金九银十竞争季 卖场促销更需品牌发展

syip

　　家居卖场、家装公司作为房地产行业的下游产业，上半年受房产市场下行影响明显，各大细分行业都表现出“滞涨”的趋势。从各大家居企业上半年的表现来看，高频率的卖场促销、多形式的营销宣传、从产品和定位谋求转型的红木企业……上半年“自救”一直在进行中。面对即将到来的“金九银十”，家居行业将此看作2014年最重要的一役，已经摩拳擦掌，2014年最密集、力度最大的营销季即将到来。
　　“金九银十”竞争季到来
　　2014年的普通住宅市场不容乐观，无论新房还是二手房，交易量同比降幅都在一半左右。来自北京克而瑞的数据显示，今年上半年，全市纯商品住宅新房成交均价为26910元/平方米，成交金额862亿元，成交套数 29978套，同比2013年上半年的58314套下降48.6%，几近“腰斩”。二手中介机构的统计则显示，上半年北京二手房成交4.45万套，同比去年上半年的9.52万套，降幅超过53.2%。
　　从楼市到家居市场往往有一段“反应”过程，从今年5-6月开始，家居市场“颓势”显现。从全国建材家居景气指数BHI来看，进入6月以后，BHI指数同比都出现下降。数据显示，全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元，环比上升3.74%，同比下降5.05%。
　　在如此市场环境下，“金九银十”的促销季显得尤为重要。这不仅是各大商家提升销量、完成年终任务的关键时刻，在市场消费总量减少的情况下，也是商家竞争的制高点。
　　促销更需品牌发展
　　传统的促销季，对于消费者而言，便是打折、返券、礼品这些方法，品牌和卖场希望通过这些形式吸引人气，提升销售。一时的营销政策对于卖场销售提升确实有效果，不少卖场和商家也在力图改变营销方式和服务，从更深层次诉求点打动消费者。
　　例如，居然之家在9月份将举行的“意大利周”活动，通过品牌参观、冷餐会等多种互动方式，吸引消费者走进北四环店意大利品牌，了解品牌故事和理念，展示国际大牌的魅力;集美家居与我爱我家合作，建立体验中心，将实体体验和网络体验结合，提升购物体验;多家家装公司也从环保、工程质量、交易体验、营销渠道多个角度深入，挖掘品牌特点，吸引消费者。
　　作为房产市场的下游产业，市场需求量的增减状况不由商家选择，在“滞涨”期来临的时候，正是检验商家生存能力的时刻。促销季除了签更多单、提升销售额，也提醒商家和渠道管理者，目前的运营方式、市场定位、销售模式等等还受欢迎吗?在促销季中改变策略甚至调整定位，才能保证不会被销售所累，占领市场一席之地。
　　■ 品牌
　　品牌家企发力特色经营
　　当前，家居行业的整体平淡成为家居品牌的共识。面对可能持续的平淡态势，大多数受访者认为今年的“金九银十”成色或将下降，但他们同时也表示，遇到市场困难更能体现出品牌企业的优势，只有加强产品、服务等多方面的提升，才能吸引住消费者的目光。
　　市场更需“细致”经营
　　市场较冷的时候，如何还能保持品牌的活力和增长，成为许多家居企业负责人思考的问题。多数受访者都表示，今年的市场压力比较大，消费者对品牌的要求也更多了。
　　飞美家具总经理周凯军表示，尽管市场压力较大，增长有所放缓，但依然有信心。他说：“当前市场情况下更需要做好自己的事情，如何抓住消费者成为经营的重点，加强服务以及提升产品是一直在做的事情。”百强家具负责人对记者表示，“金九银十”就要来临，“刚需”依然存在，也并不比往年少，只是人们会更加理智。因此会加强自身的内功修炼，从原材料开始保证品质，到工厂严格管理、工艺细节把控、店面销售说辞、送货安装服务，让消费者真正感受到大品牌的实力。
　　挖高端、谈文化、做品牌
　　部分受访者认为，高端市场的潜力值得挖掘。欧派橱柜北京区副总经理姚刚表示，出于品牌长远考虑，不会盲目的降价，最近新开的欧式尊贵馆就是深挖高端客群，希望继续提升市场占有率。德尔地板北京分公司总经理王志明表示，下半年的重点还是推广“无醛制造地板”，虽然成本较贵，还是会拿出一款产品做推广，希望更多的消费者喜欢并买得起环保产品。LAK欧洲进口地板专卖店负责人周秀娜表示，未来在高端地板领域，服务上的个性化、定制化应该是一个趋势。
　　名匠木坊则是从文化上下工夫，举办了“榆木文化节”，名匠木坊副总裁赵世柱表示，今年的金九银十应该不会有大幅度的增长，在市场比较冷的情况下，品牌也腾出了时间更好地向消费者传播中式文化，让更多人深入了解宫廷工艺、榆木文化。
　　此外，做品牌也是许多企业的应对方法。北京自然木语商贸有限公司总经理刘锋表示，大自然床垫在做产品的基础上，还做质量、做环保，近期也开启了独立店模式，可以更好地展示自己的产品和品牌形象。计划在北京的东南西北开四个独立店，不但做床垫，还要引进好的床品，另外还展示大自然家具，与床垫产品形成很好地搭配。
　　■ 展望
　　定制产品更受欢迎
　　欧派橱柜北京区副总经理姚刚表示，定制产品在当前市场条件下可能空间更大，抗风险能力也更强。飞美家具总经理周凯军也表示，人们对空间的利用更加在意，因此加强自由度、个性化的需求更成为消费者关注的重点，因此定制化的产品更受消费者青睐。定制类的产品也在逐渐提升市场占有率。
　　家居一体化是趋势
　　中山市琪朗灯饰厂有限公司董事长袁仕强表示，灯具与家具的一体化融合是趋势，明年将重点推出灯具的“家居一体化”模式。MOOLLONA等灯饰品牌在展厅内搭配的家具和饰品，都是品牌专门聘请的设计师设计、由指定厂家专门为品牌定做出来的。未来，MOOLLONA还将把国际品牌家具搭配到展厅内，打造灯具、家居产品一体化的高端消费。
　　上半年，受国家房地产调整政策、金融政策等影响，住宅销售出现价量齐跌的情况，家居行业受此影响销量下降，部分卖场销售冷清的情况增多。业内人士预计，在“金三银四”没有打响的情况下，今年的“金九银十”行业将出现大促的热潮，各大商家和卖场将出“狠招”争夺市场，竞争将相当激烈。
　　行业低迷 销售下降
　　今年上半年，全国房地产市场持续降温，继“金三银四”双双落空后，五月份全国房地产市场更是量价齐跌。根据全国房地产指数[-0.33%]系统百城价格指数显示，5月份中国100个城市(新建)住宅平均价格相比4月下跌0.32%，这也是2012年6月以来连续环比上涨23个月后首次环比下跌。从全国建材家居景气指数BHI来看，5月份BHI同比和环比都有所上升，但进入6月以后，BHI指数同比都出现下降情况。数据显示，全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元，环比上升3.74%，同比下降5.05%。1-7月累计销售额为6364.7亿元，同比上升0.78%。