地产营销进化论

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立体营销与平民化思考激情燃烧的“房地产岁月”，终于随着2003年的SARS画上了句号。
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  Q1 @6 K1 e( W2003年北京SARS时期，房地产销售市场低迷。在短暂的沉寂之后，当开发商摘掉口罩时，发现空气的味道发生了改变：北京人开始关注通风和低密度性的住宅；业主论坛上的一句话往往顶得上一个跨版广告的杀伤力；SARS期间北京的经济适用房朝阳新城采取了网上放号的形式获得意想不到的效果；出租车司机成为合格的地产导购……
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房地产市场在经过10年的发展之后，傻瓜式宣传的时代已经过去。随着房地产市场的逐步健全，各个细分市场（包括单身族、新婚族和老人族）已经发展成形，只不过，之前的许多开发商似乎并没有关注于此。而SARS不仅使得在房地产路上高歌猛进的开发商有了冷静下来思考的时间，也使得许多购房者开始觉得“不去楼盘在网上看也不错”，平面、立体和网络等通路的组合成为新的传播态势。
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% @7 |5 ^$ z3 ~0 n/ @$ F未来的方向，指向了多元化，房地产营销进入立体组合阶段。国内多家大型发展商在项目选择时，开始委托专门房地产代理公司，对目标市场进行预期综合评估，包括购买力、购买需求、品牌忠诚度、单元面积、单价范围、绿化要求、总价区间等几十项指标，项目优化更是始终贯彻于项目的全过程，从房型设计、平面规划到总价区间、购买力分析，让营销人员参与其中。

5 z' D. n6 u% u对于房地产企业而言，整合就是一种评估，是一种分区域、分时段、分比例的综合调配。通过整合，开发商找到目标市场，为购房者提供合适房源，房地产营销代理按照市场化来运作，完成房地产发展商、代理商和购房者三者之间的产业链搭接，从而真正实现多赢战略。 “对于房地产企业来说，第一是创造价值，买了地以后，这块地怎么规划，做什么样的物业类型，第二是价值传递，这个过程与媒体紧密相联的，最后是价值交换，客户买房子。”亚豪地产机构市场总监郭毅对记者说。

房地产营销离不开媒体，而各个媒体在不同的阶段有不同的用途：如户外，项目前期起势的时候，可以把项目整体形象传递出去；在强势认筹期，则选择传统的媒体，比如报纸；在慢销期，会选择点对点的，或者保持效果长久的媒体，比如说网络、杂志。而房地产企业在一线城市的营销费用投放的比例与二线城市亦存在差距。在沿海城市，会在新兴媒体投放的比例大，北上广深大城市，客群天天在上网，信息从网络获知，最好通过网络，把信息传递出去。
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2005年，“超女”风暴席卷全国。超级女声前三名的位次最终是由短信投票的多少决定。新一代人的行为，显然与当时人们惯常的思维方式不同，它颠覆了原有的思维体系。王石说超级女声给地产商们提了一个醒，要开始关注80年代出生的“后生代们”的生存状态、文化理念以及他们的消费主张，因为他们很快就会成为地产的目标业主。在冯仑看来,信息搜集工具,尤其是网络工具的 发展,在相当大的程度上不断降低“直接选举”的成本,从而从客观 上增加了消费者一方对市场的决定效用。
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那时的中国房地产业正值宏观调控，超女的火热引起了不少房地产企业老总的重视，一些企业率先发起了“向超女学习”的运动。今典集团的“征集案名”活动、北京明天第一城的“自己的房子自己定价”无一不存在“超女”的影子，在万科，则把超女的成功当作一个课题来研究。
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5 T. p* }+ H# T# n( z1 r2 J% f$ {6 A/ \通过超级女声，许多房地产企业似乎看到了楼盘营销的方向：一方面要保持高度的敏感性，尽可能结合社会趋势，要善于借势，另一方面客户日益年轻化，并以超常规的速度和方式积累财富，要理解他们的生活方式，在营销和产品上重视这部分市场。自此之后，平民化运营思路、对权威的重新界定和认识，让房地产业经历了一场换“脑”的革命，中国房地产营销也进入百花齐放的时期，营销的各种手法大行其道：体验营销、人脉营销、生态环保营销、文化营销、网络营销纷纷以自己的特色吸引消费者。

而消费者随便走进一家楼盘，就能见到各种质量奖、生态奖、环境奖、设计奖，一个比一个响，这些优质工程背后都有一大批“国际力量”在“支撑”：法国设计方案、地中海风情、美国贝尔格林环境设计理念、ISO国际认证、欧洲汤森管理模式，超五星级服务，VIP高级名流会所，国际连锁机构……概念也被炒到了极致：水景花园、香樟别墅、智能数码、生态人居、绿色环保、人性化设计，要什么有什么，只要能打动买主的心。
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