蓝光地产借力资本平台谋转型

syip · 发表于 2014-5-18 15:23:41

　　在诸多房企纷纷逃离房地产之际，川派标杆房企蓝光地产却逆势而上，借助母公司蓝光发展（600466.SH）这一新上市资本平台，不断在房产领域加码。

　　10月11日，蓝光地产雍锦阁项目亮相，宣告蓝光地产将发力高端市场，这标志着蓝光地产产品战略全面转型开启。

　　业内专家在接受《中国经营报》记者采访时表示，蓝光地产此次战略转型能够让投资者感受企业快速成长、不断做调整的一面，有助于增强投资者信心，至于后续能否扩大战略规模，关键看其资本获取和成本回收的速度。

　　

　　抢占改善型市场

　　

　　“雍锦系”的加入将弥补过去几年蓝光地产在深度改善或高端板块的空白，未来数年间，蓝光将以“雍锦系”为产品品牌和市场抓手深耕中国楼市改善型物业领域，满足改善型客户的需求。

　　2015年以来，蓝光地产加速谋变，这首先体现在其产品战略从刚需型向改善型的转换。

　　“蓝光深耕国内房地产市场多年，已经拥有了上百万的业主，而刚需型的客群已经到了要换房子的时候。公司在战略层面上对于产品转型已经提出了新的要求，对原来刚需型产品进行升级换代。”蓝光地产成都公司董事长程耀贵在解释此次战略转型时表示，房地产行业发展到了新的阶段，刚需购房群体的绝对人数在逐步减少。与此同时，自2014年“930”新政以来，被压抑了3年之久的改善型购房群体存在大量需求。

　　10月11日蓝光地产雍锦阁项目亮相，这被业内解读为蓝光地产拼抢改善型市场的信号。

　　本报记者获悉，雍锦阁以实得面积约200平方米的城市空中别墅为主要产品，是蓝光最近5年来推出的首个城市大户型住宅产品。程耀贵表示，“雍锦系”推向市场后，将超越蓝光“COCO系”，将成为蓝光地产的又一里程碑建筑。

　　蓝光地产总裁助理、产品研究院院长王建介绍，雍锦阁的产品规划借鉴了之前在雍锦湾、公馆1881等产品的经验，是蓝光针对改善型需求人群的新品。此前“COCO系”研究的是紧凑型空间，是人体工程学，“雍锦系”研究则的是奢享空间，是如何为未来业主打造更具舒适度的居住体验。此外，“i5生活家体系”、公司旗下最好的嘉宝管家服务也将应用于“雍锦系”。

　　蓝光地产相关负责人透露，“雍锦系”的加入将弥补过去几年蓝光地产在深度改善或高端板块的空白，未来数年间，蓝光将以“雍锦系”为产品品牌和市场抓手深耕中国楼市改善型物业领域，满足改善型客户的需求。

　　事实上，自去年底，“拉长产品链，关注客户全生命周期”就成为蓝光确定的战略方向之一，根据蓝光地产的转型计划，未来公司的住宅产品将向改善型倾斜。具体而言，公司的住宅产品中，刚需型将占20%~30%，刚改型占30%~40%，高端改善型占20%~30%，改善型总体占比将超过70%。

　　对于蓝光地产的新战略，易居智库研究总监严跃进在接受本报记者采访时置评，调整开发业态基本上符合市场预期，而明确的产品系能够形成较好的产品价值认同感和圈层效应。预计未来蓝光在整体资金面比较充裕的情况下，会积极进行优质地块的储备，这些地块也有望被打造成改善型物业。

　　记者了解到，除了成都雍锦阁之外，目前蓝光还在合肥、重庆等地推出“雍锦系”产品。蓝光地产表示，未来几年将加大“雍锦系”产品的开发力度，并逐步将“雍锦系”打造为与龙湖“原著系”、方兴的“金茂系”、万科“TOP系”、中海“1号系”等齐名的高端居住品牌。

　　提及市场关注的同类豪宅项目竞争问题，程耀贵自信地说道，“对蓝光而言，竞争越激烈机会就越多。公司在过去的快周转模式中练就了高效的执行力、成本管控能力、营销管理能力以及品质提升能力，相信可以首先实现在成都市场的突破，继而在其它城市的突破。”

　　近日，在蓝光地产雍锦阁售楼部体验中心，吸引了众多购房者参观体验。

　　

　　高周转2.0版启动

　　

　　1.0版的高周转是快速开发、快速销售，是指开发规模、开发量和销售量上的高周转；2.0版的高周转是真正的资金上的高周转。

　　蓝光地产向来以“短、平、快”著称。此前一直秉持“拿地后3个月开工，4个月开盘，当月去化率60%，一年内实现项目正现金流”的“3461”快周转策略，在此策略下，“COCO系”项目开盘去化率曾一度达九成以上。

　　程耀贵向记者透露，蓝光地产尽管不会按照“3461”模式开发“雍锦系”，但周转速度还是会走在整个房地产行业前面。

　　对于改善型产品的周转率会比刚需产品慢这一担忧，王建在接受采访时表示不该这样认为，“公司所谓的刚需高周转，在内部叫1.0版的高周转，现在是2.0版的高周转。1.0版的高周转是快速开发、快速销售，是指开发规模、开发量和销售量上的高周转；2.0版的高周转是真正的资金上的高周转。”

　　程耀贵表示，“刚需单项目的静态利润率要低一些，周转要快一些，所以反映到资本市场动态利润率可能会高一点，做改善型产品周转的速度可能稍微慢一点，但单项目的静态利润会高一点，反映到资本市场的动态利润率也差不多，所以是两个动态的平衡。”

　　“与很多房企不同，早在拿地之前，公司的产品研究部门、市场调查部门、产品设计部门就已经开展相关工作，一旦拿地就可以快速入市。因为公司已经很清楚这个区域的客户是什么样的客户，客户的喜好在哪里，需求在哪里，从而能加快产品开发速度。”程耀贵进一步表示，“快速开发能将土地溢价价值让渡给购房者，这样项目才能受到购房者认可。”

　　值得注意的是，为了提高运转效率，蓝光地产重新梳理了内部管理架构。

　　程耀贵告诉记者，一方面，公司打造了以“投资、产品、市场”为核心的团队，原来的团队是完全分开的，三个职能相互配合不够紧密。现在做改善型产品后，三者的连接度会更强。另一方面，公司成立产品研究院。产品研究院针对每一个品类都有详细的设计要点、成本配置、材料选择，都由一个系统来做。

　　具体到产品研究院，王建解释道，原来的产品孵化中心、规划创意中心和技术管理中心之间是横向连接，现在是统管，这是最大的区别。统管就是在一个大体系下运作，所有的动作都是协同的。比如，整个产品研究院的产品线标准化、产品标准化、基础管理、人力资源管理、团队文化管理等，全部都是统一管理的，在一个统一的架构下运行。

　　记者获悉，目前蓝光地产产品研究院拥有一个超过100人的专业团队，从去年开始对蓝光集团的产品体系进行了系统性地梳理，确定了A、B、C、D、E（刚需、刚改、改善、再改、豪改）详细分级的产品体系。

　　

　　借力资本市场壮大业务版图

　　

　　现在蓝光上市以后可以利用增发、发债、中票等金融工具，公司债务结构发生了很大的变化。所以现在做高端产品，有实力和能力。

　　在业内人士看来，蓝光地产如今的快速转型发展跟其拥有了资本平台关系十分紧密。

　　蓝光地产母公司蓝光发展在今年4月16日借壳“迪康药业”上市后，完成了其在资本市场的布局。

　　随后的4月30日，蓝光发展正式发布2014年年报。据重组完成蓝光资产注入后蓝光发展备考的2014年年报数据显示，蓝光发展实现营业收入153亿元，实现净利润8.7亿元，每股收益增至0.46元。

　　上市之后，蓝光地产的融资渠道更加多元，开发资金更加充裕，可以更从容地做改善型产品，程耀贵表示，“没上市的时候，无论是融资成本还是融资期限，都受到了一定的限制。现在蓝光上市以后可以利用增发、发债、中票等金融工具，公司债务结构发生了很大的变化。所以现在做高端产品，有实力和能力。”

　　记者查询发现，上市之后的蓝光发展已于5月下旬及7月上旬分别定增22亿元、发行40亿元的债务融资工具。

　　同时，在房企谋变转型的背景下，跨界运作正成为一大趋势，蓝光发展也不例外。蓝光发展将以“1+2产业布局”为战略顶层设计——打造以房地产开发为核心主业，以现代服务业、生物医药为两大创新产业支柱的集团。

　　中国上市房企研究中心主任陈啸天置评，上市后，蓝光从一家资金密集型企业发展为产业三足鼎立模型，“资金+技术+服务”将是2015年蓝光呈现出的全新姿态。

　　严跃进认为，多元化战略能够规避传统地产开发的各类风险。

　　谈及房地产和生物医药两大主业，程耀贵告诉记者，这两个行业在同一个市场环境下相互促进，从而有助于房地产行业的良好发展。单一的房地产行业在遭遇市场下滑和经济波动的时候，抗风险能力弱，现在两个行业同时发展，相互补充和扶持，会更加从容和充裕。

　　此外，在现代服务领域，蓝光嘉宝集团于7月5日发布了由基础物业服务、特色化个性服务、精神服务、智能化社区服务组成的嘉宝生活家服务体系，程耀贵表示，这将助力于蓝光地产未来从“卖房子”向“卖服务”的深入转型。

蓝光地产借力资本平台谋转型

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